חברת השוקולד הפרימיום השוויצרית "לינדט" (LINDT) נמצאת במרכזה של סערה צרכנית ומשפטית, לאחר שהתגלה בשנת 2022 כי שוקולד הפרימיום אקסלנס מריר 70% ו-85% הכיל רמות גבוהות של מתכות כבדות, בעיקר עופרת וקדמיום, העלולות לסכן את בריאות הצרכנים. הפרשייה החלה בעקבות דוח של ארגון הצרכנים האמריקאי Consumer Reports, שפורסם בשנת 2022 וחשף רמות מדאיגות של מתכות כבדות במספר סוגי שוקולד מריר וביניהן מתוצרת לינדט.
בתגובה, הגישו צרכנים משש מדינות אמריקאיות תביעה ייצוגית נגד החברה, בטענה כי היא שיווקה את השוקולד באופן מטעה תחת הכותרת "מיוצר עם המרכיבים הטובים ביותר" ו"בטוח ומהנה". תביעה זו הגיעה לבית המשפט המחוזי של ניו יורק, שדן לאחרונה בטענות נגד החברה.
מדובר על עוד מקרה מצער של חברה אשר כשלה באבטחת האיכות של מוצריה ושמירה על כללי המזון והבריאות והפרה את אמון הצרכנים.
במקרה זה מפתיעה מאוד אסטרטגיית ההגנה של לינדט כאשר בבסיסה עמדה הטענה לפיה ביטויים כמו "באיכות מעולה" ו"מיוצר במומחיות עם המרכיבים הטובים ביותר" הם בגדר "Puffery" או "ניפוח" . הצהרות כאלה נחשבות לעיתים קרובות לדעות או להצהרות סופרלטביות אשר מהדירות את המזון וחווית הצרכנים, מיצרות תפיסה של עליונות באיכות שאינן ניתנות להוכחה, ולכן לא ניתן להעמידן לדין לפי חוקי הגנת הצרכן.
אסטרטגיית הגנת פאפירי אומנם אינה חדשה ואף השתמשו בה חברות רבות בעיקר בתביעות שהיו קשורות להצהרות שיווקיות. חברת “Red Bull” אשר נתבעה בתביעה ייצוגית על כך שפרסמה הצהרות שיווקיות המפרטות כי שתיית המשקה מעניקה "אנרגיה מיידית" ו"יכולת תעופה" (סלוגן מפורסם שלה). הצרכנים טענו כי מדובר בהטעיה של צרכנים אולם בית המשפט קיבל את טענת הפאפירי. במקרה אחר השימוש בטענת ההגנה פאפירי במסגרת תביעה ייצוגית לא צלחה כאשר קוקה-קולה הציגה את Vitaminwater שלה כמוצר בריא ומזין, בעוד שלמעשה הוא הכיל כמות גבוהה של סוכר. במקרה זה, בית המשפט הבהיר ששיווק מוצר כ"בריא" דורש שקיפות מלאה לגבי תכולתו ודחה את טענת הפאפרי.
עד כמה נכון להשתמש בקו ההגנה המובסת על טענת הפאפירי? האם שימוש בטענת הפאפירי פועל בסופו של יום כנגד הטוען, קרי ומהווה חרב פיפיות?
במסגרת התביעה הייצוגית, עורכי הדין של "קוקה-קולה" (Coca Cola) ניסו לטעון שהצרכנים אינם באמת מאמינים שהמוצר הוא "בריא" רק בגלל הפרסומות. למעשה, הם טענו שהמסרים השיווקיים אינם צריכים להילקח כפשוטם, ושצרכנים סבירים מבינים שהמשקה מכיל סוכר ולכן אינו "בריאות בבקבוק". הניסיון להשתמש בטיעון הזה כדי לדחות את התביעה פעל נגד קוקה קולה, כיוון שהוא הדגיש את הסתירה בין המסרים השיווקיים לבין המציאות. השימוש בטענת הפאפירי לא רק פגע ביתר הטענות המשפטיות של קוקה-קולה, אלא גם גרם לנזק תדמיתי תוך ערעור אמינות המותג משום שהיא הצביעה על כך שהחברה עצמה מודה שהפרסומות שלה אינן אמינות ומה שנועד להגן על קוקה-קולה הפך לכלי בידי התובעים
אמון הצרכנים במותג הוא אחד הנכסים החשובים ביותר עבור כל חברה פגיעה וערעור בערכי המותג עלולים להוביל להשלכות ארוכות טווח. ההודעה במקרה של לינדט עוררה ביקורת נוקבת על ידי העיתון השוויצרי NZZ am Sonntag אשר תיאר זאת כ"פגיעה עצמית" שחושפת את התדמית האיכותית והיוקרטית של המותג כמסווה שיווקי בלבד ללא אחיזה במציאות.
היבט נוסף הוא האחריות המשפטית של החברה לנזקים שנגרמו לצרכנים. כאן יש לבחון את אחריותה של החברה, הן על פי חוקי הגנת הצרכן והן על פי תביעות בגין נזקי בריאות.
החוק הרלוונטי: בישראל, חוק הגנת הצרכן, תיקון 51, מתייחס להטעיית צרכנים וכולל סעיפים המגייסים את הצרכן לדווח לרשות להגנת הצרכן בנוגע למידע כוזב או מטעה בפרסום או בשיווק מוצרים. אחת מהשאלות המשפטיות המרכזיות היא האם החברה הטעתה את הצרכנים על אודות בטיחות המוצרים. אם החברה פרסמה בעבר כי המוצרים שלה בטוחים לצריכה ולא הכילה כל אזהרה על חומרים נוספים, כגון מתכות כבדות במקרה דנן, ייתכן שיש מקום לתביעה בעילה של הטעיה צרכנית (תביעה ייצוגית), ואם מתכות כבדות אכן נמצאו במוצר, החברה עשויה להיות אחראית לפיצויים עבור כל נזק שגרם המוצר לצרכנים (תביעה נזיקית).
במילים אחרות, כאשר מדובר בנושאים של בטיחות המוצר וחשש לבריאות הצרכן, אין מקום להגנה של פאפירי כי הצהרה כזו יכולה להיחשב כמכילה מידע כוזב שיש לו השלכות בריאותיות מיידיות ומוכחות.
כמו כן, ייתכן כי הרגולטורים יקבעו סנקציות על החברה או ידרשו להחמיר את אמצעי הבטיחות במוצריה בעתיד.
לסיכום
טיפול במשבר השוקולד של לינד מצריך בחינה של מספר היבטים: בריאותיים, מסחריים, משפטיים, שיווקיים ואחרים. המקרה דנן מעלה שאלה האם שימוש בטענת ההגנה פאפירי כחלק מניהול הסיכונים עשויה לשמש כטענת ההגנה טובה נגד טענות להטעיה צרכנית או להצהרות שיווקיות כוזבות והאם השימוש בה כטענת הגנה הוא נכון? כפי שציינתי בניתוח הכתבה טענת הגנה זו אינה תמיד מספקת, ותלויה בעובדות המקרה, ובמיוחד אם ישנן הצהרות מדויקות שניתן להפריך. טענת הפאפירי עשויה לסייע בצמצום הסיכון המשפטי, אך היא לא תמיד יכולה להגן באופן מוחלט על החברה מתביעות צרכנים. מעבר לפן המשפטי, השימוש בה עלול להוות אתגר עסקי גדול וארוך טווח עבור לינדט, פגיעה באמון הצרכנים, ירידה במכירות, ירידה בכניסת לקוחות חדשים, ובמקרים קיצוניים אף מעבר למתחרים, הוצאות נוספות על החזרות, פיצויים או שיווק מחודש של המותג עשויות להכביד על החברה מבחינה כלכלית. כאשר חברה נתפסת כלא אחראית או ככזו שמזניחה את הבטיחות והאיכות של מוצריה, ההשפעה על המותג עשויה להימשך זמן רב אחרי שהבעיה הוסרה. זאת מאחר ולקוחות עלולים לזכור את האירועים השליליים ולפעמים נדרשות שנים כדי לשחזר את רמת האמון הקודם, אם בכלל. ראו לדוגמא ארוע הריקול (RECALL) של מפעל השוקולד של קבוצת שטראוס בשנת 2022 אשר גרם לסגירת המפעל לארבעה חודשים וההתעוששות שחלה ברבעון השלישי של 2024.
ניהול סיכונים נכון של המצב ותגובה מיידית ויעילה למשבר עשויים לעזור לשקם את האמון ולמזער את ההשלכות השליליות, כגון מעורבות משפטית בתהליכי העבודה, לרבות פיתוח מוצרים, אישור חומרים שיווקיים קודם לפרסומם, ליווי בתהליכי הרגולציה וכיוצ"ב.
* הנאמר מבוסס על הכתבה כפי שהתפרסמה, ואינו מהווה חוו"ד ו/או טענה משפטית ביחס לאמור ו/או לחברות המוזכרות בו ומהווה מאמר דעה בלבד.
ירדן וייס|mako| פורסם 25/11/24 16:22 | עודכן 25/11/24 18:10
